Las compras y las emociones
La Navidad es un periodo que une emociones, tradiciones y comportamientos aprendidos con lo que se convierten en un gran motor para el consumo.
Desde la psicología se puede entender cómo y por qué las personas toman decisiones para comprar más en esta época del año, quizás porque la nostalgia, la felicidad y la generosidad son sentimientos predominantes en estas fechas vinculadas a las decisiones de comprar regalos. Se buscan a veces detalles que tengan un vínculo sentimental con el presente o con el pasado.
Esto se traduce en un aumento de las compras de productos que evocan recuerdos que simbolizan el amor, la conexión familiar o la relación empresarial. La influencia social y la presión del grupo para participar en el ritual del regalo ya sea por tradición o por la expectativa de los demás se convierte en muchos casos en una carga.
Las «compras impulsivas» son más frecuentes en estas fiestas. Las empresas conscientes de la psicología comportamental implementan estrategias de marketing específicas para maximizar esfuerzos en ventas promocionando descuentos y ofertas limitadas que sugieren que la percepción de una oportunidad limitada aumenta la motivación para ejecutar la compra.
Además, las marcas que personalizan su mensaje basándolo en datos comportamentales logran resonar mejor en las personas que buscan el producto. En este contexto la psicología del consumidor se convierte en una herramienta fundamental para las marcas que buscan conectar emocionalmente con sus clientes.
En la psicología del consumidor por Navidad también se abarca el deseo de hacer el bien. Las marcas que promueven iniciativas de responsabilidad social y ofrecen productos sostenibles que pueden atraer al segmento que prioriza estos valores.
Las emociones son respuestas afectivas que surgen en reacciones a estímulos internos o externos, desempeñando un papel fundamental en nuestra interacción con el mundo. Pero estas respuestas se desencadenan por diversas situaciones y su impacto en la toma de decisiones ha sido objeto de investigación por numerosos psicólogos.
Según el psicólogo Daniel Kahneman (Premio Nobel), «las emociones son una parte esencial del proceso de la toma de decisiones». Esto quiere decir que, aunque los consumidores pueden intentar basar sus decisiones en la lógica, en realidad la mayoría de ellos están guiadas por sentimientos.
Kahneman y su teoría de la «dualidad de la mente» dice que dividimos la mente en dos sistemas en el proceso de comprar: el rápido e intuitivo y el más lento y analítico. En la mayoría de los casos de compra, los consumidores operan bajo el sistema intuitivo donde las emociones juegan un papel predominante. Esta rápida respuesta emocional lleva a decisiones de compra impulsivas y a menudo sin una evaluación de las consecuencias.
El académico Darren Dahl en su estudio sobre “efectividad de las emociones en la publicidad” demostró que si la publicidad evoca emociones positivas, como la felicidad, crea una asociación favorable con el producto y genera un estado de ánimo facilitador de la compra.
La investigadora en comportamiento Jennifer Aaker afirma que «las emociones influyen significativamente en la forma en que se evalúa el producto, incluso antes de que se considere su funcionalidad». Esto significa que las personas están predispuestas a elegir un producto simplemente porque la marca ha logrado conectar emocionalmente independientemente de su calidad o su precio.
Las emociones también afectan la forma en que los consumidores perciben los productos y marcas. Las marcas que utilizan historias en su publicidad y añaden emoción crean una conexión más fuerte con el consumidor. Se acerca la Navidad, necesitamos historias y relatos que nos conecten con emociones presentes y pasadas. La pregunta es ¿qué necesitas de verdad? ¿a qué emoción responde?
